El portal del comerciant

Han canviat els hàbits de compra?

 

  1. Consideracions inicials
  2. Canvis en els hàbits de consum segons la tipologia de consumidor
  3. Canvis en els hàbits de consum segons productes / serveis
  4. Canvis en els hàbits de consum: forma i formats
  5. Altres canvis de hàbits
  6. Conclusions
     

1 . CONSIDERACIONS INICIALS

La psicosi generada per la crisi està modificant els hàbits de la compra dels/as ciutadans/as que, després d'encadenar més de dos lustres de frenètic consum, ara mediten cada decisió. Aquesta situació, ja sigui per dificultats econòmiques reals o de por del futur, duu a un gran nombre de consumidors a reconèixer el seu esforç a reduir les seves compres. Per altra banda, el consumidor té més informació que mai gràcies als mitjans de comunicació, pel que augmenta la crisi psicològica entre la població i es produïx una reacció més dura

Han canviat els hàbits de consum?

Els últims estudis de mercat publicats determinen que el 35 per cent dels consumidors espanyols ha canviat els seus hàbits de consum amb motiu de la crisi:

  • Es visita molt m és el punt de venda però es gasta menys (un 60% dels espanyols reconeix el seu esforç a reduir el consum)
  • De cada deu 'cistelles de la compra' que es consumeixen, set so de productes de primera necessitat

Els clients deixen de costat el superflu i consumeixen aquells productes de necessitat immediata…

Aquests i altres canvis en els hàbits de compra o consum fa imprescindible una reubicació per a plantar cara a aquestes necessitats bàsiques del client, és fonamental analitzar el punt de venda, per a facilitar el consum i per a conservar als nostres clients, cobra en aquests casos una gran importància la investigació de mercat a través de l'anàlisi del punt de venda: necessitem saber com percep el client els nostres productes i principalment com facilitar-li la selecció.




Font: Influència de la crisi en els hàbits de consum de la població espanyola. Desembre 2008.CREIEU Espanya

2 . CANVIS EN ELS HÀBITS DE CONSUM SEGONS LA TIPOLOGIA DE CONSUMIDOR

Segons un estudi realitzat per la consultora Nielsen, en l'actual context econòmic els hàbits de consum han canviat, però no de la mateixa manera per a tots. L'informe apunta que diversos tipus clars de consumidors:

  • el qual segueix fidel a les marques de sempre, encara que opta per reduir el nombre d'articles
  • els quals, per contra, mantenen el seu volum de compra gràcies a la compra de marques més econòmiques.
  • enmig d'ambdós grups de consumidors, es troben les llars integrades per persones adultes, amb fills independitzats i que es troben amb el pis ja pagat. Aquests han optat per una fórmula intermèdia: "En el seu carro de la compra es podrà veure productes de marca alternats amb altres més barats. Són conscients dels problemes que hi ha i reduïxen les seves despeses sense renunciar a una certa qualitat.

Però, sigui el que sigui el grup al que cada consumidor pertany, tots tenen un punt en comú: compren menys.

La crisi no afecta per igual a tot el món, però el que sí és cert és que la contracció del consum i l'estancament de la demanda comencen a ser generalitzades: tant per part del que sofreix directament la crisi (aturats/as), perquè ha perdut capacitat adquisitiva (aturats/as, treballadors/as en ERE…); tant per part del que la sofreix de forma psicològica (v.g. efecte 'pobresa' per pèrdua de valor de mercat dels immobles).

Per altra banda l'esmentat estudi de NIELSEN, considera que en la família que veu reduït el seu poder adquisitiu, la crisi l'assumeix el mestressa i ajusta els seus hàbits de compra. En aquest punt, els consumidors adopten dos diferents nivells de decisió:

  • Sobre la despesa total. Tracta de reduir en el conjunt d'aquesta partida i cerca fórmules d'estalvi global.
  • Sobre la recomposició de la despesa, traslladant les despeses d'uns serveis a uns altres

En funció d'aquesta doble estratègia, els més proclius a reduir la despesa total són les llars unipersonals, mentre que les famílies opten per recompondre les despeses i canviar la composició de les seves cistelles. Les famílies 'madures' i els unipersonals majors combinen ambdues estratègies.

Les llars més afectats estan sent els formats per parelles joves amb fills petits, que ja han reduït el seu consum un -3,9%, i les parelles adultes sense fills, en un -3,3%. Per contra, els menys afectats són els joves independents i les parelles joves sense fills.

Per a finalitzar aquest apartat és d'interès relacionar algunes de les conclusions més importants de l'Informe del Cercle OLAY 'La dona espanyola davant la crisi', on 7 de cada 10 enquestades assegura haver hagut de modificar els seus hàbits de consum a causa de la crisi.

  • El 47% de les espanyoles consultades assegura controlar les seves despeses fixes mensuals (telèfon, menjar, llum, gas, aigua, etc)
  • El 54% afirma mantenir a ratlla les compres puntuals (regals, capritxos, etc).
  • Un 10% afirma contenir les despeses o la freqüència de compra de roba i calçat.
  • El 26% suprimeix, o almenys reduïx, els seus entreteniments i altres activitats d'oci realitzades en el seu temps lliure (cinema, teatre, restaurants, caps de setmana fora de casa, música, activitats esportives, viatges en vacances, etc).
  • Un 15% selecciona establiments amb preus més assequibles.
  • Un 24% recorre en major mesura a les marques del distribuïdor, especialment en productes de primera necessitat

3 . CANVIS EN ELS HÀBITS DE CONSUM SEGONS PRODUCTES / SERVEIS

Com hem vist anteriorment, les dificultats actuals i la por a les dificultats futures que implica o pot implicar la crisi econòmica actual, ha dut a l'increment considerable de l'estalvi i la reducció del consum.

Quins són els canvis d'hàbits de consum en relació als productes i serveis que s'estan produint? Els experts parlen dels següents:


ES MENJA MÉS A CASA
Cada espanyol ha realitzat una ingesta més a la setmana a casa durant l'últim any el que suposa un creixement del 6% dels menjars en la llar. 'Aquesta dada implica que es produïxen 2.245 milions d'ingestes addicionals a l'any, és a dir, que la crisi ‘regala' 2.245 milions d'ocasions de consumir productes orientats a la llar, destacant l'augment dels productes envasats, els congelats i la cridada alimentació seca.

Una dels menjars que més s'ha traslladat a la llar és el desdejuni (ara, un 85% dels espanyols desdejuna a casa per a reduir la despesa, quatre punts per sobre de qui ho feien fa alguns mesos), el que es reflecteix en l'augment espectacular dels productes relacionats amb aquest menjar del dia: llet, cereals, margarina o mantega, iogurt…

L'objectiu de la indústria alimentària ha de ser identificar les oportunitats quantificant l'adreça del flux de consum. Les pizzes, els entrepans, els plats preparats i els articles per a elaborar guisats casolans són categories que estan experimentant augments de vendes.

Els nens també estan col·laborant al creixement de diverses d'aquestes categories perquè ara es contracten menys els serveis de menjador i s'ha produït un descens de berenars en locals comercials.

I ES MENJA MENYS FORA
Tornem a veure la carmanyola en les oficines, on està imperant el vending. No és rar trobar màquines amb sándwich i menjar de picoteo.

El menú del dia es manté i es trasllada a les nits. Abunden les ofertes de 2 x 1 per a sopars o menjars en cap de setmana. El sector dels snacks, les llaminadures i les compres per impuls s'han reduït.

ALS restaurants de luxe no els afecta massa la crisi, encara que si veuen reduïdes les seves llistes d'espera i, fins a gairebé desaparèixer, la de clients esporàdics

Són bons temps per al fast food: les cadenes de menjar ràpid (hamburguesas, pizzes o entrepans) estan vivint una època daurada. En sentit contrari, són dolents temps per al delivery (servei a domicili), que ha experimentat un frenazo. La raó és fins a cert punt òbvia: el consumidor prefereix comprar una pizza congelada i menjar-la a casa a encarregar-la.


MENYS OCI I MÉS BARAT
Una conseqüència de la crisi és la baixada del consum d'oci. La presència en els bars, pubes o discoteques s'ha mantingut en els últims mesos i, no obstant això, s'està reduint notablement el consum de begudes, fins a en un 40%.


S'AJORNA LA COMPRA D'ELECTRODOMÈSTICS
Quant a electrodomèstics, ja no es renova a la recerca de l'última novetat tecnològica. Si es pot esperar, s'espera. Hi ha una gran contracció, sobretot en gamma marró, amb un major preu, i en la blanca i l'aire condicionat, en aquest cas provocat per la caiguda del mercat immobiliari. Evitar la compra per capritx d'aquest tipus d'articles ja que suposen un desembors de diners importants i no sempre són imprescindibles. Els cartells de rebaixes són nombrosos en botigues d'electrodomèstics i informàtica, i busquen frenar una caiguda de la facturació que va anar de prop del 12% en el 2008. La venda d'electrodomèstics tant de gamma blanca com marró va sofrir un gran correctiu en el 2008 a causa de la caiguda de la construcció. El consumidor retalla la despesa per la crisi i que, a més, té problemes per a trobar finançament en les entitats bancàries.

MENYS 'CAPRITXOS'
Tota compra que es pot ajornar, s'ajorna. És el que passa, per exemple, amb el tèxtil o els regals que han sofert una reculada espectacular. En el cas de la roba, ha estat tan cridaner que hi ha hagut moments al llarg del 2008 que han descendit les vendes fins a un 15%.

CAU L'ECOLÒGIC
La crisi ha influït sobre les noves tendències en el consum, com l'adquisició de productes que no danyen el medi ambient. Si l'any passat un 47% dels consumidors europeus es declaraven disposats a pagar fins a un 10% més per aquest tipus de productes, aquest percentatge es reduïx fins a un 29% en aquest any de crisi, i baixa fins al 20% en el cas espanyola crisi ha influït sobre les noves tendències en el consum, com l'adquisició de productes que no danyen el medi ambient. Si l'any passat un 47% dels consumidors europeus es declaraven disposats a pagar fins a un 10% més per aquest tipus de productes, aquest percentatge es reduïx fins a un 29% en aquest any de crisi, i baixa fins al 20% en el cas espanyol .

COTXES MÉS BARATS
Si hi ha una compra que es pot ajornar, és la de l'automòbil, i encara més si es tracta del segon automòbil. El sector ha vist com han disminuït les vendes un 38%. Es distancien una mica d'aquesta dinàmica els vehicles més barats.Per contra, es 'visiten' més els tallers de reparació.

ES 'MANTENEN' ELS VIATGES I EL TURISME
Malgrat els dolents temps i a la pèrdua de confiança en el futur, el turisme es manté. Això es deu, en gran mesura, que les vacances són un element que no es decideix de la nit al dia i que tampoc s'elimina sobtadament. Això si: augmenta el turisme local i rural i disminuïx el de gran distància.

I SOBRETOT LA CAIGUDA DE L'HABITATGE
A ningú se li escapa l'evident caiguda que està vivint el mercat immobiliari. Aquest descens en la venda d'habitatge nou i, especialment, la de segona mà, està afavorint a les empreses de remodelació i reforma. Per extensió,.

EL LUXE ES MANTÉ
I fins i tot creix, perquè els quals l'hi poden permetre volen reafirmar-se en el seu estatus. El que sí es reduïxen són els cridats luxes de consum.

A més,

  • En els productes de gran consum i farm àcia s'han reduït les compres
  • S'han substituït marques i articles per altres més barats
  • Augmenten les vendes d'establiments menjo Ikea o Leroy Merlin, d'alguna manera, el low cost de la decoració.
  • En altres mercats com el de telefonia, mòbil, tabac i ferreteria, hi ha una clara contracció del consum
  • Les famílies busquen fórmules amb la finalitat d'estalviar en l'economia domèstica. En aquest fenomen, les botigues de segona mà són les grans protagonistes (un 63% dels espanyols veu amb bons ulls el comprar objectes de segona mà),de tal forma que les vendes s'han elevat en alguns establiments fins a un 20%. Entre els ciutadans,
  • Totes les empreses que ofereixin serveis per a allargar la vida dels productes com la reparació d'automòbils, reparació de calçat, arranjaments de roba, tintoreria o, fins i tot, reformes en la llar, tindran clientela gairebé assegurada.

4 . CANVIS EN ELS HÀBITS DE CONSUM: FORMA I FORMATS

La crisi ha suposat un descens espectacular en les compres per impuls i els capritxos: el 82 per cent dels espanyols acudeix als punts de venda amb una llista de productes que desitja adquirir. S'imposa el sentit comú en el carro de la compra, el que ha desvetllat nous hàbits en un consumidor més racional, exigent i estalviador:


 

  • Major racionalització en el consum que es traduïx en una major preocupació per trobar el preu més barat TNS Worldpanel ha detectat un canvi en les actituds del comprador:
    • un 77% dels consumidors reconeix utilitzar cupons descompto
    • un 64% mira les promocions i un 47% compra més per promoció
    • un 44% participa en promocions de regal de producte
    • un 40% canvia a productes de millor qualitat-preu
    • un 35% ha reduït el consum de productes cars
    • un 13% reconeix haver canviat de botigues per a trobar productes menys cars.

  • Per altra banda, en íntima relació amb l'anterior, la crisi està canviant el lloc escollit pels espanyols per a realitzar les seves compres: es busquen els canals on el preu és una variable fonamental:

    INTERNET. La raó cal buscar-la fonamentalment que l'absència d'intermediaris permet adquirir productes a millor preu. A això cal unir que les grans marques han descobert en aquest canal la via propícia per a realitzar grans descomptes sense que es ressenti la seva imatge. Així mateix, creixen les compres d'objectes semi-nous a bon preu. En tan sols un any, han passat de 4,8 milions de transaccions a 5,7.

    OUTLETS I FACTORYS. Aquests establiments, en els quals es venen excedents d'estocs amb elevats descomptes, està vivint també un important avanç. Segons les previsions de Neinver, un dels dos grups principals de cadenes outlets en el nostre país, el mercat creixerà un 12% enfront de la contracció que estan experimentant per exemple els centres comercials, que serien la seva competència directa, amb un decreixement del -4,3%. L'auge d'aquests dos formats comercials s'explica per la política de descomptes, de fins al 60%, en els seus excedents.

    LES BOTIGUES DISCOUNT. Tant en electrodomèstics com en alimentació o en mobiliari, són els únics establiments d'aquests productes que han pujat. Enfront de la contracció del mercat minorista (-4.8%) i dels hipermercats, les botigues discount han augmentat al llarg de 2008 un 17,2, segons TNS Worldpanel, una mica que respon a la lògica imperant en els consumidors de buscar els preus més econòmics.

    El SUPERMERCAT despunta com primer abastidor d'articles bàsics desplaçant al híper. TNS Worldpanel revela que 7 de cada 10 de les noves cistelles van anar de necessitat immediata, és a dir, que s'ha passat a un consum enfocat a la compra quotidiana en detriment de les visites esporàdiques Les cistelles de necessitat immediata responen a actes de compra que contenen un màxim de tres categories, alimentació, drogueria i perfumería familiar (que afavoreixen la marca del distribuïdor). El supermercat de proximitat i l'especialitzat s'ha convertit en protagonista de les compres de productes de primera necessitat gràcies a la seva proximitat i comoditat per a l'usuari. L'Hipermercat a l'estar en l'extraradi requereix de vehicle i aquests desplaçaments són menys justificats per a compres de menor grandària.

 

 

  • Les preferències dels diferents tipus de consumidors a l'hora de seleccionar establiment per a les seves compres també varien:
    • Aix í, qui resideixin en zones urbanes, valoren especialment la proximitat de l'establiment al seu domicili
    • Qui viuen en àrees turístiques, són els consumidors més pressionats pel factor preu i els més propensos a desestimar els atributs físics de l'establiment a favor de preus més avantatjosos. Supermercats i hipermercats de perifèria són la seva opció predilecta
    • Per als quals viuen en àrees rurals, la qualitat dels productes primera a l'hora de seleccionar l'establiment preferit per a realitzar les compres d'alimentació
    • Per altra banda, els grups més joves es decanten per la gamma i la varietat i es mostren molt menys exigents amb el servei rebut en l'establiment comercial. Supermercats i hipermercats, ja sigui en el centre de la ciutat o en la perifèria, constituïxen la seva elecció personal.
  • La freqüència de les compres creix. Es va més a la compra i es compra més vegades al llarg del mes, però s'adquireixen menys productes. És a dir, els usuaris ja no opten per fer rebost. Prefereixen anar més vegades a les botigues per a comprar només allò que necessita. Els aliments frescos es compren amb major freqüència i en menors quantitats, es reduïx l'estoc en la llar de productes de drogueria i es prescindeix d'alguns articles de perfumería. L'augment de visites està sent aprofitat pel canal de supermercats que intenten atreure a nous clients. La fidelización ha de ser ara més que mai una de les fortes apostes tant per a fabricadors com per a distribuïdors, ja que a l'augmentar les visites hi ha més oportunitats de convèncer, però també més riscos per a la infidelitat.
  • Más compra fragmentada. Menys carros grans en un únic lloc i més petites compres en botigues diferents. la gent tendeix a mirar més els preus i a comparar entre les diferents botigues abans de comprar. Segons Nielsen, un 27% dels consumidors reconeix visitar diferents comerços per a contrastar els preus.
  • Augmenten les compres de proximitat. La compra de rutina ha caigut el 0,2% mentre que la de proximitat i la de necessitat han crescut el 4,8% i 18,4% .El consumidor compra el bàsic i es reserva la resta per a les botigues de barri, on no ha de desplaçar-se amb cotxe i sap que no caurà en la temptació dels capritxos.
  • Una de les fórmules de contenir la despesa és la compra de més productes amb marca de distribució o marques blanques, que representen ja el 43,2% de tots els articles de gran consum que adquireixen les llars espanyoles. Un informe de la Universitat Complutense estima que aquests productes recomanats o marques del distribuïdor són fins a un 42% més barats que les ensenyes conegudes. Avui quatre de cada deu articles venuts tenen marca blanca.

5 . ALTRES CANVIS DE 'HÀBITS'

  • L'actual situació econòmica està provocant un increment del furt de mercaderies intern, per part dels empleats, i l'extern, la incidència del qual ha augmentat un 14% i un 42% respectivament el 2008, en relació amb 2007. Aquesta malaltia empresarial, que ataca sobretot als minoristes, suposa unes pèrdues mundials de gairebé 76.000 milions d'euros.
  • Els anunciants més importants del país han optat per adaptar els seus missatges publicitaris a l'estat d'ànim que la incerta situació econòmica ha generat en els consumidors. Más d'un centenar d'anuncis llançats en el que va d'any contenen la paraula "crisi", segons les dades facilitades a Efa per Infoadex. Aquesta opció, la d'incitar al consum recordant la crisi, ha estat triada en un 30% per empreses del sector de la distribució i alimentació, un 20% de l'automoció, un 15% de mitjans de comunicació, un 10% del sector financer

6 . CONCLUSIONS

  • Hi ha un replantejament general en la població espanyola sobre la seva manera de consumir, fins i tot en persones que no estan afectades per la crisi. Estem "reseteando" els nostres hàbits de consum.
  • La paraula crisi, malgrat associar-la directament amb temps de manca i de retracció de la demanda, etimològicament significa canvi, en aquest cas canvi en els hàbits de compra, canvis que cal tenir perfectament estudiats a través d'investigació i estudis de mercat que es converteixen en eines de vital importància per a detectar com estan canviant els hàbits de consum i les motivacions dels clients, possibilitant la necessària adaptació i l'adequat coneixement dels nostres els seus clients, el que permetrà fidelizar i atreure nous clients de la competència.
  • Els establiments que sortiran reforçats de les crisis seran aquells que hagin sabut entendre les noves motivacions i valors dels consumidors i hagin adaptat eficaçment, no només els seus productes i serveis, sinó tota l'estructura corporativa a la nova situació del mercat.
  • Qualsevol crisi modifica els hàbits de consum i les motivacions dels consumidors, però a més, no només les modifica en el període que dura la crisi, sinó que defineix també els hàbits i motivacions del futur.
  • Són molts els quals pensen que el consumidor que reneixi quan la crisi desaparegui tindrà diferents motivacions. Ja se sap que el consum ètic i responsable és un valor en alça, que el rebuig a l'opulència afavoreix el canal Internet i les xarxes on line de compra en el punt de producció. Más obvi encara és que en l'actual conjuntura la decisió de compra és molt més sensible a la variable preu
  • La fragmentació que el gran consum ve experimentant s'aguditzarà en els pròxims anys. En conseqüència, cada tipologia de consumidor s'identificarà amb un canal diferent o ‘picarà' de varis (híper, supermercat, supermercat de proximitat, botigues de descompte dur, botigues de conveniència, comerç especialitzat, Internet…), pel que el híper haurà de compartir cada vegada més el pastís del gran consum. No obstant això, és molt probable que l'hipermercat aconseguisca reinventar-se per a tornar a oferir avantatges competitius i factors diferencials. Fins que això arribe, seguirem veient menys carritos i més cistelles de la compra.

T'interessa

Ajudes 2018

Novetats del portal

Canal YouTube Afic

Consultes on-line

Exposició pública i consultes del PATSECOVA

Festius hàbils per a la pràctica comercial

Seguix-mos a Twitter

Anàlisi i Autodiagnòstics

Actualitat Xarxa Afic

  • ©2018 Generalitat Valenciana.
  • Conselleria d'Economia Sostenible, Sectors Productius, Comerç i Treball
  • El portal del comerç sostenible